苹果可能会赚了现在失去未来

2019年05月15日 来源:

摘要:苹果财季破纪录的营收和盈利,主要受益于新品拉动和需求积累,其股价近大半年的增长,主要受财技驱动,真正决定苹果命运的,是其对产品吸引力的控制能力。财技就像毒品,一旦上瘾,会一点点侵蚀掉乔布斯首创的创造力,那样一来,苹果就可能成为戴尔第二。

对于从2012年以后就饱受低增长折磨的苹果而言,在过去的这个季度也许终于可以扬眉吐气了,营收和净利润同比增长均超过了30%,似乎有重新回到2012年之前的高增长时期的势头。

不过,且莫高兴过早!首先需要明白过去这个季度的强劲增长是怎么来的:它们主要受营收增长和毛利率的同步提升,而营收增长又遭到价格和销量的同时增长,而这些都要归功于去年9月份发布的iPhone 6/6Plus,其平均价格明显高于一年前,2013年9月发布的是iPhone 5C和5S。

接下来的这个季度,这些因素的驱动效应将明显下落:在已经公布预报的接下来这个财季,如果依照535亿美元的营收平均预测值,则营收同比增长为17%,而毛利率的平均值则低于去年同期0.3个百分点。

同时,苹果股票近大半年来的强势增长,与其说是受业绩驱动,不如说是受财技驱动。在乔布斯逝世几个月后,苹果打破了乔布斯不分红的惯例,发布了450亿美元的分红和股份回购等一揽子资本返还计划,实际上这个规模在履行中一次次增加,迄今累计的返还金额已到达1030亿美元,其中超过570亿美元是在过去12个月返还的。

这些返还无疑会助推股价,而该公司在去年4月实行的拆股计划,无疑是另一股强劲的助推力量。从宣布资本返还计划以来,其涨幅为60%,和去年拆股计划实行以来的涨幅类似。

除此之外,苹果过去这个季度业绩的漂亮表现,也与过去几年的需求积累有关:从2011年开始,苹果开始在每一年9月或10月发布新品,这就意味每年的一个季度成为该公司新品吸引力的重要指标。

2011年10月苹果发布的是iPhone 4S,2012年9月发布的是iPhone 5,2013年9月是iPhone 5C和5S,2014年9月是iPhone 6和6Plus。与之相应的是,2012年的一个季度iPhone销量增长29%,2013年一个季度iPhone销量同比增长6.7%,而2014年一个季度iPhone的销量则增长了46%。

几年前,我曾在一篇福布斯中文专栏文章中,提到苹果发布新品后的一个季度营收增长的速度在下降,这要么意味着苹果的用户扩大在放缓,要么其促使既有用户换机的能力在下降。

对苹果而言,产品的持续吸引力比任何气力都更能决定其命运。初,用户会在购买决策的天枰上同时放上苹果的硬件体验,和与众不同的应用商店,但现在谷歌安卓在开放政策的作用下,运用丰富度已经足以替换苹果,这将减少那些为了使用苹果运用而购买苹果产品的用户,从而使苹果商业帝国更加依赖苹果产品的表现。

换句话说,如果用户不再使用苹果产品,特别是其,整个苹果商业帝国将分崩离析,即便是App Store也不例外这或许就是苹果闭环模式的宿命。少目前,我看到的是苹果正在丧失其对产品吸引力的控制,以过去这个季度为例:

Mac的增长在个位数。服务(包括App Store)增长一直徘徊在个位数。iPad处于负增长中。其他产品处于负增长中。

在智能高速增长时代结束前即使在扮演其重要增长引擎的中国市场,这一刻也已经来临苹果必须找到新的范围足够大的新市场,比如电视或汽车,但苹果在这方面没有给出足够的信心。

而更糟的是,稍有不慎,就会中了财技式增长的毒,乔布斯开创的创造力将一点点被腐蚀掉,那样一来,苹果就很可能成为戴尔第二,对此,我在几年前的另外一篇福布斯专栏文章中是这样写的:

如果错过这些机会,苹果很可能的结局是,像戴尔那样,被投资者高企的预期压得喘不过气,在产品市场和互联市场发展结构性变化以后,成为一头只能产生可观现金的老牛,就像2006年以来的戴尔,尽管它的营收增长出现了滞胀,但依然能获得可观的盈利和现金,但资本市场已近乎绝望它目前的股价只有2005年时的1/3。

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